O Básico do SEO - Search Engine Optimization

Por Erika Sarti, em 13_08_2009. Atualizado em 31_07_2011.

Introdução

SEO (Search Engine Optimization - Otimização para Mecanismos de Busca) é o conjunto de técnicas usadas para melhorar o posicionamento de um site em buscadores, especialmente no Google e no Bing. O objetivo destas técnicas consiste, basicamente, em aumentar o tráfego de um site posicionando-o nas primeiras páginas dos resultados orgânicos (ou seja, os resultados da busca que não são links patrocinados).

Esse é o tema desta artigo. Inicialmente, veremos algumas técnicas básicas que envolvem a otimização do conteúdo. Posteriormente, conheceremos algumas técnicas básicas que envolvem o planejamento e a publicação de um site. Em seguida, estudaremos fatores externos que influenciam no posicionamento do site. Para finalizar, vamos falar, para fins de conhecimento de risco, das perigosas técnicas chamadas de black hat SEO, que podem prejudicar ou até mesmo banir seu site dos buscadores.

Para aproveitar melhor este texto, espera-se que o leitor tenha conhecimentos básicos em HTML e publicação de sites.


Como ocorre a indexação

A adição de novas páginas em um mecanismo de busca ocorre, essencialmente, quando este "varre" todos os sites já indexados, procurando por alterações nas suas páginas e por novos links. A indexação de sites novos também pode ocorrer via análise de links, embora, para estes casos, seja possível "cadastrar" sites recentes por meio de páginas específicas dos mecanismo de busca ( a do Google fica aqui). No caso do Google, um fator que pode colaborar no posicionamento é o PageRank (PR): em geral, quanto mais alto este parâmetro, maior é a frequência com a qual o Google faz varreduras por ele.

O PageRank é o valor utilizado pelo Google para determinar a importância ou a relevância de uma página. Quanto mais alto, melhor. A melhor maneira de aumentar o PR de um site é fazendo outros sites, com PR igual ou maior, apontarem links para ele. Por isso, praticamente todas as técnicas dessa série de artigos giram em torno da publicação de conteúdo relevante e bem organizado. É gerando conteúdo útil para os usuários que o seu site vai receber mais links e melhorar seu posicionamento naturalmente.

Utilizamos o Google como exemplo nesta série de artigos por ele ser o mecanismo de busca mais utilizado atualmente, mas as regras fundamentais do SEO são praticamente as mesmas para todos os buscadores. Assim como o Google usa o PageRank como um de seus critérios para exibir resultados relevantes ao usuários, outros sites de busca têm sistemas equivalentes para fazer o mesmo.


Cuidando do conteúdo

Atualmente, o SEO é uma importante estratégia de marketing. Além de considerar a maneira como as ferramentas de busca funcionam, o SEO leva em conta o que as pessoas estão procurando. Por isso, o principal foco deve ser no conteúdo do site.

Quando você coloca um site no ar, naturalmente espera que as pessoas o encontrem. Sendo assim, sua maior preocupação deve ser disponibilizar conteúdo útil, relevante e bem organizado. As ferramentas de busca atualizam com alguma frequência os critérios para criar o ranking dos resultados, para cada vez mais priorizar os resultados que trazem o que o usuário realmente procura.

Título da página (<title>)

Exemplo de tag title no resultado de busca

O conteúdo da tag <title> é usado pelos sites de busca como o título dos resultados.

Assim, cada página dentro do site deve ter um título único, que descreva seu conteúdo corretamente e a diferencie das demais. O título deve ser claro e conter as principais palavras-chave da página. Títulos com mais de 64 caracteres são cortados pelo Google, portanto ele também deve ser curto.

Devemos prestar atenção especial ao título da página inicial, evitando expressões como "seja bem-vindo ao site" (você pode dar boas vindas ao seu visitante como forma de introduzir o texto da página inicial). Se você utiliza um editor visual de HTML ou Flash para criar seu site, não esqueça de alterar o título padrão (colocar uma página no ar com o título "untitled page" ou "pagina-1" é imperdoável, não só do ponto de vista do SEO como também da usabilidade).

Títulos do texto (<h1> a <h6>)

Hierarquia entre as tags

As tags de título - <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, e <h6>, - devem ser usadas para organizar seu texto em tópicos, tornando mais fácil para o visitante encontrar o que ele procura sem precisar ler a página toda, especialmente em textos muito longos. Por isso, seus títulos devem ser claros e objetivos.

Procure fazer com que o <h1> apareça no início do seu código HTML, o mais perto possível da tag <body>, e preferencialmente apenas uma vez. Utilize, sempre que possível, as principais palavras-chave da página nele. Já o <h2> pode ser usado como breve descritivo do conteúdo, com as palavras-chave secundárias.

Mantenha a hierarquia entre os títulos - um <h1> deve vir depois de um <h2>. Se você acha que os títulos em <h1> são muito grandes, em vez de utilizar um <h2> apenas por causa do tamanho, deixe-o com a aparência ideal para o seu layout utilizando CSS.

Palavras-chave dentro do texto

Da mesma maneira que as principais palavras-chave do seu site devem aparecer nos títulos, é importante que elas apareçam também no texto, naturalmente. Porém, não exagere na repetição e procure utilizar sinônimos, deixando seu texto mais agradável e dando aos mecanismos de busca mais algumas palavras-chave alternativas.

No texto, você pode dar peso maior às principais expressões deixando-as em negrito (<strong>) ou itálico (<em>). Note que para alguns buscadores, as tags <b> para negrito e <i> para itálico são consideradas apenas estéticas, sem aumentar a sua relevância como palavra-chave.

Utilizar sublinhamento nos textos não é muito recomendável, porque pode fazer o usuário confundir o trecho sublinhado com um link.

Cuidados com a página inicial

Quando o SEO começa a fazer efeito, muitos visitantes podem acessar o seu site diretamente das páginas internas, mas a página inicial continua sendo a mais importante do seu site. Não apenas ela é o cartão de visita para quem acessa seu site diretamente, como também é a primeira a ser indexada pelos mecanismos de busca.

O texto da página inicial deve ser um resumo de tudo o que está disponível no site, utilizando as principais palavras-chave - mas sem exagero: o texto deve continuar curto, agradável de ser lido e, principalmente, fazer sentido. Não se esqueça de que os mecanismos de busca vão visitar seu site, mas são os visitantes "humanos" que vão determinar a relevância dele.

Outro cuidado a respeito da página inicial é que todas as páginas internas devem estar acessíveis por meio dela para que a indexação seja feita corretamente. Os links devem ser descritivos e diretos (sem o uso de JavaScript). Se você utiliza um menu em Flash, reconsidere o uso de um menu utilizando CSS para atingir os mesmos efeitos visuais, mas se não houver outra alternativa coloque links em formato de texto no rodapé da página, tanto para os robôs dos sites de busca quanto para garantir a usabilidade para os visitantes que não conseguem acessar um menu animado por alguma razão.

Se o seu site tem muitas páginas internas, você pode dividir seu conteúdo em sub-páginas (como categorias ou seções) e linkar as páginas internas dentro delas. Uma alternativa é criar um mapa do site, uma página com a lista de todas as páginas internas do seu site, hierarquizadas corretamente. Isso ajuda não só os sites de busca, como também os visitantes que querem encontrar uma determinada página do seu site rapidamente. Por isso, o ideal é que o link para o mapa do site apareça em todas as páginas do site, e não apenas na página inicial, assim os visitantes que entraram no seu site diretamente em uma página interna vão conseguir navegar por ele e encontrar o que procuram.

Otimização de imagens

Assim como os textos de um site, as imagens são parte do seu conteúdo e podem ser igualmente otimizadas para os sites de busca - afinal, praticamente todos esses sites oferecem a opção de busca apenas nas imagens dos sites indexados.

Do mesmo jeito que o conteúdo deve ser relevante e claro, as imagens seguem essa mesma regra. Quando posicionar uma imagem, coloque-a perto do texto a que ela se refere - tanto no layout quanto no código HTML. Aqui também vale a dica de otimizar o nome do arquivo: por-do-sol.jpg éum nome melhor do que img0001.jpg.

Utilize o parâmetro alt para adicionar à imagem um texto alternativo com algumas palavras-chave relacionadas a ela. Porém, a função desse parâmetro é adicionar uma descrição alternativa, tanto para os mecanismo de busca quanto para os leitores de tela utilizados por deficientes visuais. Não utilize uma lista de palavras-chave sem sentido, isso é considerado black SEO, uma técnica para "trapacear" nos resultados de busca, mas que pode levar o seu site a ser punido ou até mesmo banido. Esse assunto será abordado com mais detalhes na parte final deste artigo.

Se o seu site tem uma galeria de imagens, como um catálogo de produtos, por exemplo, evite publicar essas fotos em Flash. Além de ser mais fácil de atualizar, uma galeria em HTML puro e semântico é mais uma maneira de fazer os sites de busca encontrarem seu conteúdo. Da mesma maneira, se você for utilizar algum recurso em JavaScript para adicionar "efeitos" nas suas imagens, verifique se o código HTML gerado por ele é semântico.


Nomes de arquivos e o endereço do site

Na hora de nomear os arquivos HTML das páginas internas e as pastas do seu site, escolha nomes que incluam a sua principal palavra-chave. Por exemplo, se você está publicando um artigo sobre meta-tags, em vez de www.site.com.br/artigo01.htm prefira www.site.com.br/artigo-meta-tags.htm, ou ainda www.site.com.br/artigos/meta-tags.htm, pois um dos critérios dos sites de busca é o endereço da página:

Influência do nome do arquivo no resultado da busca

Da mesma maneira, se você ainda está planejando um novo site e o seu domínio ainda não foi registrado, tente incluir a principal palavra chave no seu endereço.

Caso você esteja utilizando algum gerenciador de conteúdo para publicar seu site, como WordPress, Drupal ou Joomla, altere os permalinks das páginas internas. Um endereço www.site.com.br/?page_id=2 não é muito bom do ponto de vista do SEO.


Meta-tags

Elas já foram assunto de uma série de artigos aqui no InfoWester (Meta Tags - O que são e como utilizá-las). De lá pra cá, perderam um pouco do peso para os sites de busca, mas nem por isso deixaram de ter importância.

A meta-tag description, por exemplo, é usada para descrever um site. Assim como o título da página, ela aparece no resultado da sua busca, por isso deve ser clara e breve (com no máximo 160 caracteres). Se for possível, tenha uma descrição diferente para cada página.

meta tag description

Já a meta-tag keywords é utilizada para reforçar as palavras-chave da página. É importante manter a coerência com o texto, assim como utilizar apenas as tags de maior relevância. O uso exagerado de keywords é considerado black hat, ou seja, uso inadequado de SEO (esse assunto será abordado com mais detalhes no próximo artigo).

Você encontra mais detalhes e exemplos de como utilizar corretamente as meta-tags no artigo Meta Tags - O que são e como utilizá-las.


Organização do código fonte

Um código-fonte limpo, semântico (e, de preferência, validado) também é muito importante para o SEO. Utilize as tags HTML corretamente, dentro do uso a que elas se destinam. Se tiver que definir a fonte para um texto, dê preferência às fontes básicas disponíveis em praticamente todos os computadores, em vez de usar como alternativa palavras em uma imagem ou em um arquivo Flash, por exemplo.

Utilize uma folha de estilo CSS externa para alterar o layout do site, deixando no HTML apenas a marcação do conteúdo. Da mesma maneira, utilize scripts JavaScript externos sempre que possível, pois seu código não é interpretado pelos sites de busca e dão a falsa impressão de "sujeira" no HTML.


Sitemap

Ao contrário do mapa do site citado anteriormente, que é voltado para facilitar a navegação do usuário, um sitemap é um arquivo XML com todos os links do site, voltado unicamente para os buscadores. Por meio dele, a indexação das páginas internas é mais rápida e mais fácil para os mecanismos de busca. Além disso, trata-se de um recurso utilizado por ferramentas como o Google Webmaster Tools para varrer as páginas do seu site em busca de erros.

Esse arquivo XML (que geralmente recebe o nome de sitemap.xml) deve ficar na raiz do site, preferencialmente. Se você não tem conhecimentos em XML, existem ferramentas on-line que criam esse arquivo automaticamente, como o XML Sitemaps (gratuita para sites com até 500 páginas). Para sites que utilizam gerenciadores de conteúdo, existem plugins que montam e publicam o sitemap automaticamente. O WordPress, por exemplo, conta com o plugin Google (XML) Sitemaps Generator for WordPress.


robots.txt

Assim como o sitemap, o arquivo robots.txt é criado para facilitar a indexação do site apenas para os sites de busca, sem efeito direto para os visitantes. Por meio dele, você pode determinar quais páginas e diretórios podem (ou não) ser indexados.

No exemplo abaixo, temos o conteúdo de um arquivo robots.txt:


	User-agent: *
	Disallow: /js/
	Disallow: /temp.html
	

A primeira linha, User-agent: *, é usada para informar que todos os motores de busca são permitidos no site. Já o comando Disallow bloqueia a indexação em determinadas pastas ou arquivos: no exemplo, a pasta /js/ e o arquivo /temp.html. Deve-se usar uma linha para cada pasta ou arquivo bloqueado, com o seu caminho completo a partir da raiz e começando com uma barra.

O arquivo robots.txt pode ser criado em um simples editor de textos, e deve ser publicado na raiz do site. Uma alternativa ao arquivo robots.txté a utilização da meta-tag robots.

Saiba mais em www.robotstxt.org.


Fazendo com que os buscadores indexem seu site

Depois de aplicar todas as técnicas básicas de SEO no seu site, é hora de ajudar os buscadores a encontrá-lo.

Como já foi dito, os mecanismos de busca varrem os sites já existentes à procura de alterações nas páginas já indexadas, e de novos links para indexar. Esse processo é conhecido como crawling. Via de regra, quanto maior o PageRank (PR) de um site, com mais frequência essa varredura é executada nele. Portanto, o ideal é fazer algum site já indexado e com um PR bom (pelo menos 3 ou 4) apontar um link para o seu.

Há várias maneiras de conseguir links para o seu site: se você acabou de criar um blog, por exemplo, pode cadastrá-lo em sites como o Technorati ou Digg, onde você publica e recebe avaliações pelos seus posts. Aqui novamente vale lembrar que o mais importante é produzir conteúdo útil, relevante e bem organizado. Se o seu site tem um layout caprichado (tanto em termos de visual como no código), você pode enviá-lo para galerias de CSS como a CSS Beauty. Há também várias galerias voltadas exclusivamente para sites desenvolvidos em WordPress, Drupal ou Joomla.

Em último caso, você pode cadastrar sua URL diretamente nos mecanismos de busca. Google, Yahoo! Search e Bing oferecem um formulário para enviar sua URL, mas alguns especialistas em SEO recomendam utilizar esse recurso apenas em último caso, se nenhum outro site for apontar para o seu.


Fatores externos

O SEO não depende apenas do seu site. A maneira como ele se relaciona com outros sites também influencia - e muito - no seu posicionamento. Eis alguns fatores externos importantes:

- Quantos sites apontam para o seu: quanto mais links vindos de diferentes endereços o seu site recebe, mais ele ganha popularidade junto aos buscadores. E se essas páginas tratarem de algum assunto relacionado ao seu site e tiver as mesmas palavras-chave que ele, essa popularidade aumenta ainda mais;

- Qual o PageRank desses sites: o PageRank dá credibilidade a um site, e por consequência, aos sites que são linkados por ele;

Conhecida ilustração sobre o PageRank
Conhecida ilustração sobre o PageRank - Imagem por Wikipedia

- Há quanto tempo o link foi publicado: links mais antigos tendem a ser mais confiáveis. A mesma coisa vale para a idade do sites que está apontando para o seu: sites mais antigos geralmente ocasionam relevância maior;

- O texto usado no link e ao seu redor: quando um link aponta para uma página do seu site, é importante que ele tenha alguma palavra-chave relacionada a ele no texto. Um exemplo clássico é a busca por "clique aqui" no Google, que retorna o site do Adobe Reader. Isso acontece porque existe um número imenso de links que apontam para o site da ferramenta com o texto "clique aqui para fazer o download" quando disponibilizam um documento em formato PDF na página. O ideal nesses casos seria utilizar o texto "Baixe o Adobe Reader" no link.

Isso é apenas o básico, a lista de fatores externos que podem influenciar o posicionamento de um site é enorme. Você tem muito pouco controle sobre quem vai fazer um link para o seu site e como esse link será feito, mas, como já frisado aqui, a melhor maneira de conseguir links de qualidade para o seu site é publicando conteúdo útil e relevante. Isso faz com que seu sites seja naturalmente linkado por outras pessoas, inclusive em redes sociais, como Twitter e Facebook.


Troca de links e pedidos de parceria podem não ser benéficas

Muitos sites propõem sistemas de parcerias ou troca de links para tentar melhorar seu posicionamento nos buscadores, mas isso pode não ter resultado algum.

Por exemplo, aquelas listas enormes de banners com links que é muito comum em blogs: para o Google, aqueles links em imagens podem ser considerados publicidade, e esse tipo de material é ignorado para fins de SEO. Além disso, como acabamos de ver, quanto mais links numa página, menor é a relevância de cada um deles. Não vamos esquecer de que links entre sites que tratam do mesmo assunto têm mais peso para o SEO do que um blog de culinária que troca links com um blog de quadrinhos e com outro de design, por exemplo. Por isso, o melhor é que a troca de links entre sites e blogs seja natural, pela qualidade dos textos e afinidade de conteúdo, e não apenas para "fazer número".

Outro erro comum é imaginar que espalhando comentários do tipo "legal, visite o meu blog" em outros blogs - de conteúdo relacionado ou não - estamos beneficiando o SEO do nosso blog porque deixamos um link junto com o comentário. Essa prática não tem nenhuma utilidade: a maioria dos sistemas de blog adiciona a tag rel="nofollow" nos links, o que para os buscadores quer dizer: "esse link está aqui, mas não tem relevância nenhuma pra mim, então não o siga". Além disso, esse tipo de comentário não acrescenta em nada e costuma ser apagado em alguns blogs.

Comentar em outros blogs é uma boa prática para fazer o seu site ficar conhecido, mas para isso o ideal é deixar um comentário relevante e amigável, que acrescente algo à postagem e que desperte no autor ou no leitor daquela página o interesse de visitar o seu blog. Se ele gostar do que encontra, ocasionalmente vai fazer um link num post (que tem muito mais valor, ao contrário de um banner). O melhor é sempre seguir o bom senso: se não tem nada para acrescentar com o seu comentário, não comente, até para não prejudicar a imagem do seu blog/site.


Black hat SEO

O conjunto de técnicas conhecidas como black hat SEO são maneiras de "trapacear" os resultados dos buscadores, para fazer um site ficar nos primeiros resultados. Mas como a maioria desses resultados oferecem conteúdo inútil para o visitante, à medida que os algoritmos dos mecanismos de busca vão sendo aperfeiçoados, essas técnicas vão sendo descobertas. Assim, em vez de dar bons resultados, seu uso faz com que o site seja penalizado ou até mesmo banido dos sistemas de busca. Abordamos as principais técnicas de black hat SEO neste artigo justamente para você evitá-las:

- Texto escondido: seja por meio de CSS ou de JavaScript, alguns sites repetem várias vezes as palavras-chave ao longo do texto, colocando esse trecho do código na mesma cor do fundo da página para que o visitante não o veja. Também existem casos em que esse texto é escondido posicionando-se outro elemento sobre ele via CSS;

Texto "escondido": 
	repare que o conteúdo só se tornou visível com uma seleção do mouse
Texto "escondido": repare que o conteúdo só se tornou visível com uma seleção do mouse

- Keyword stuffing nas imagens: como as palavras chave dentro do texto do parâmetro alt das imagens têm bastante relevância para o SEO, alguns sites repetem a palavra chave várias vezes dentro dela. Além de penalizar o site nos buscadores, isso prejudica bastante a usabilidade do site, já que esse parâmetro serve para fazer uma descrição alternativa da imagem tanto para os mecanismos de busca quanto para os deficientes visuais que utilizam leitores de tela, ou ainda por visitantes que navegam no site com o carregamento de imagens desabilitado;

- Keyword stuffing na tag <title>: é a repetição das principais palavras-chave no título da página. Esse título deve ser usado para descrever seu conteúdo. Novamente, além de penalizar o site, essa técnica vai contra os princípios da usabilidade;

- Keyword stuffing nas meta-tags: seja na meta-tag description ou na keyword, deve-se evitar a repetição desnecessárias de palavras-chave. Uma quantidade exagerada de meta-tags também não oferece bons resultados;

- Doorway page: essa técnica cria uma página voltada exclusivamente para os mecanismos de busca, sem nenhum conteúdo útil para o usuário. Algumas vezes, o visitante é redirecionado por meio de script para outra página, ou ainda várias páginas com propagandas são carregadas ao mesmo tempo;

- Cybersquatting: um exemplo dessa técnica pode ser observado ao tentar acessar o site da Microsoft digitando o endereço errado, sem a letra 'F': microsot.com. Sabendo que muitos usuários poderiam cometer esse erro de digitação, a Microsoft registrou esse domínio e o redirecionou para o Bing, sua ferramenta de busca. Algumas pessoas registram versões com erro de digitação de sites famosos ou de seus concorrentes, para captar mais visitantes. Como não oferece ao visitante o que ele está procurando, não é uma boa prática (exceto quando praticada como no caso da Microsoft, que vai levar o visitante exatamente para o site que ele procura);

- Link farm: são grupos com vários sites, que se linkam mutuamente com o único propósito de aumentar o número de referências a eles. Na maioria das vezes utilizam também alguma variação de keyword stuffing, e acabam levando o visitante a lugar nenhum;

- Noscript: a tag <noscript> é utilizada para fornecer conteúdo alternativo quando um script não pode ser acessado, seja porque o navegador não tem suporte a ele ou porque o visitante está acessando o site por meio de um leitor de tela. Porém, muitas pessoas utilizam essa tag para exibir conteúdo "alternativo", com forte repetição das palavras-chave, porque os mecanismos de busca também vão ler o conteúdo do <noscript>. Assim como a maioria das técnicas, além de prejudicar seu site ainda vai contra os princípios da usabilidade;

Além de penalizar o site que utiliza técnicas de black hat, os buscadores penalizam também os sites que apontam para eles. Por isso, verifique sempre os endereços linkados no seu site com alguma frequência para ter certeza que nenhum deles utiliza esse tipo de artifício. Seu site pode acabar sendo penalizado sem que você perceba ou encontre o motivo.

LIVROS SUGERIDOS:

Via Shopping UOL

Se você achar que seu site sumiu dos resultados de busca, pode checar se ele foi banido do Google ou simplesmente penalizado fazendo uma busca pela expressão site:www.seusite.com.br (obviamente, utilizando o endereço do seu site). Se o buscador não retornar nenhum resultado, é porque ele foi banido. É possível fazer um pedido de reconsideração junto ao Google para tentar fazer seu site voltar ao buscador.


Finalizando

Como você pode ver, as técnicas básicas de SEO podem ser implementadas no seu site facilmente, especialmente se este aspecto for considerado desde a etapa de planejamento. Fazendo do conteúdo o foco na sua página e tornando a experiência do usuário agradável, será muito mais fácil ficar bem posicionado nos buscadores.

Para finalizar, uma dica: você também pode saber mais sobre como melhorar a indexação de um site consultando o Guia de Otimização para Mecanismos de Pesquisas do Google (em PDF).


Erika Sarti é web designer e trabalha como free-lancer desde 2000, sendo também responsável pelo layout do InfoWester. Mais informações em seu blog - www.erikasarti.com - e em seu portfólio - www.erikasarti.net -.